中國奢侈品消費，告別炫耀式時代

中國曾經(jīng)是國際奢侈品牌全球銷售的主力支撐。據(jù)世界奢侈品協(xié)會公布的中國10年官方報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額達(dá)126億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車)，占據(jù)全球份額的28%，中國已經(jīng)成為全球占有率最大的奢侈品消費國家。

據(jù)國外機(jī)構(gòu)稱，奢侈品牌在中國銷售最風(fēng)光的時候，博柏利(Burberry)全球1/4的銷售額和普拉達(dá)(Prada)全球1/5的銷售額都來自中國消費者。Swatch集團(tuán)旗下的品牌歐米茄(Omega)、海瑞溫斯頓(Harry Winston)和寶曼(Balmain)，其全球銷量的35%來自于中國內(nèi)地、香港和澳門。

但近兩年，受多種因素的影響，奢侈品牌在中國市場不再“輝煌”。

香奈兒(Chanel)自1999年進(jìn)軍中國內(nèi)地以來幾乎每年“例行漲價”，但在今年4月，香奈兒在中國內(nèi)地降價20%；隨后，迪奧(Dior)在香港地區(qū)也選擇降價，降幅達(dá)到12%；此外還有普拉達(dá)、卡地亞(Cartier)分別降價11%和5%。而奢侈品牌古馳Gucci在上海、成都、南京等地相關(guān)專賣店更是直接喊出“5折甩賣”的口號。

另外，位于廣州麗柏廣場的路易威登(LV)門店近日正式關(guān)閉，至此，今年LV在華已關(guān)閉3家店鋪。據(jù)了解，經(jīng)過近期的多番調(diào)整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門店，分布在約30個大中城市。 　　

關(guān)店現(xiàn)象并非LV個案，而是已然席卷了整個奢侈品行業(yè)。2014年，雨果博斯(HugoBoss)關(guān)閉了7家門店，菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關(guān)閉了6家，博柏利(Burberry)關(guān)閉4家。今年一季度，普拉達(dá)(Prada)在中國門店數(shù)量達(dá)33家，相比2014年的49家有所降低，阿瑪尼(Armani)門店數(shù)則從49家降至44家，而香奈兒(Chanel)門店數(shù)為11家，博柏利2015將關(guān)閉10家門店。多家奢侈品品牌的關(guān)店，預(yù)示著奢侈品行業(yè)在中國市場慢慢走向衰落。

5月份，《2015全球奢侈品市場報告》指出，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。根據(jù)貝恩的最新預(yù)計，今年中國大陸地區(qū)奢侈品市場實際增長率將下降2%至4%。

《中國奢侈品報告》中也提到，2015年，中國奢侈品市場在全球的比重從2014年的11%下降為10%。2013年該比例為13%。大部分奢侈品品牌客戶流入和流出處于臨界點，即老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，“去logo化”正快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭テ放苹保芏嗌莩奁访媾R品牌崩盤危險。報告還預(yù)計，明年將有95％以上的奢侈品牌會策略性關(guān)閉部分門店。

 “打折”、“降價”、“關(guān)閉門店”，2015年可謂是中國奢侈品行業(yè)最為動蕩的一年。

探因奢侈品“關(guān)店潮”

國內(nèi)的奢侈品市場低迷，不少人將之解讀為“反腐才是原動力”。這樣的說法也不是毫無道理。

這兩年，中國進(jìn)入反腐新常態(tài)，高端消費市場明顯受影響。譬如據(jù)統(tǒng)計稱：2013年，中國人是波爾多葡萄酒莊的最大買家，共有25筆交易，占總交易量的75%。而2014年，一家法國咨詢公司記錄了14筆來自中國買家的交易，僅占總交易量的43%。

不過，除了反腐、厲行節(jié)約帶來的沖擊之外，更多的是網(wǎng)購盛行和消費外移等因素，讓傳統(tǒng)大牌奢侈品店的銷售業(yè)績“雪上加霜”。

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國居民出境旅游人數(shù)超過1億人次，境外消費達(dá)810億美元。中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。“當(dāng)前的稅率政策導(dǎo)致境內(nèi)外奢侈品價格差異巨大，推動游客海外消費，促使國內(nèi)奢侈品業(yè)經(jīng)營陷入困境。”一家名表品牌的高管告訴記者，隨著對外交流愈加頻密便捷，中國消費者海外購買奢侈品渠道正不斷擴(kuò)大。

另外，近幾年在中國曝出的奢侈品質(zhì)量問題日漸增多，投訴量不斷攀升也值得這些奢侈品牌反思。在中國這個初級市場和發(fā)展中的新興市場，奢侈品的利潤率非常高，賺錢很快，于是一些奢侈品牌因產(chǎn)品需求量太大讓心力不濟(jì)，或明或暗尋求代工，把工廠開到成本更低的銷售地，以最大限度地獲取利潤，而這樣做，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題就在所難免。

境內(nèi)奢侈品市場寒意襲人，但國人的奢侈品消費并未縮水。可見，國內(nèi)奢侈品的降價風(fēng)，絕非反腐的神奇副作用。

互聯(lián)網(wǎng)或許將成為救命稻草。畢馬威最近針對中國奢侈品市場的一份調(diào)查顯示，2015年受訪消費者可接受的網(wǎng)上購物最高單價達(dá)4200元人民幣，去年這一金額為不超過1900元人民幣，增幅高達(dá)121%。電商，無疑是奢侈品不愿但必須面對的。尤其是隨著老一代奢侈品消費者的消費能力正在減緩，生于或成長于網(wǎng)絡(luò)時代的“80后”“90后”甚至是“00后”正逐漸成為奢侈品的主要消費群體，他們的消費習(xí)慣與生俱來具有互聯(lián)網(wǎng)色彩。

麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計140億歐元。

報告指出：中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索；奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長。隨著智能手機(jī)的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團(tuán)購網(wǎng)站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對象。

奢侈品分析師認(rèn)為，品牌進(jìn)軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬里奧（Mario Ortelli）預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。

麥肯錫通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費者會受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會越發(fā)重視“線上”這塊必爭之地。線上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因為它能夠記錄產(chǎn)品走向。移動網(wǎng)絡(luò)不僅方便了消費者線上消費，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費者的興趣愛好等信息。

今年以來，奢侈品品牌陸續(xù)嘗試以不同方式觸網(wǎng)。繼頂級奢侈品品牌香奈兒嘗試在線首發(fā)珠寶新款之后；輕奢品牌蔻馳登陸天貓商城；豪雅腕表入駐京東；卡地亞低調(diào)試水自營網(wǎng)店；雨果•博斯集團(tuán)宣布將投資重點放在有助利潤率提升的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并計劃2016年將物流收歸自營。

未來終還未來，現(xiàn)階段國內(nèi)奢侈品電商市場繼續(xù)烽煙四起，進(jìn)入“白刃戰(zhàn)”階段。低迷的眾多奢侈品電商能否起死回生，就請拭目以待吧！