伴隨個人養(yǎng)老金制度落地全國，銀行個人養(yǎng)老金客源爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。12月17日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個人養(yǎng)老金資金賬戶用戶爭奪硝煙再起，多家具備開展個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)資質(zhì)的商業(yè)銀行針對個人養(yǎng)老金資金賬戶推出開戶繳存營銷活動，為盡快搶占客源，不少銀行再度將個人養(yǎng)老金推廣納入員工考核指標，背負考核壓力的銀行員工活躍在社交媒體競相“攬客”。多家銀行的營銷重點也不再聚焦賬戶開戶，而側(cè)重于實際繳存。

　　在分析人士看來，經(jīng)過兩年多試點，個人養(yǎng)老金在試點區(qū)域已取得了較高覆蓋率，開拓新的“藍海”才是快速起量的關(guān)鍵。同時，此次個人養(yǎng)老金推廣至全國還賦予了用戶變更開戶銀行的自主權(quán)，無疑為各銀行之間的競爭開辟了“新戰(zhàn)場”，預計未來一段時間個人養(yǎng)老金爭奪戰(zhàn)會更加激烈。

　　營銷考核指標落地

　　試點兩年多后，個人養(yǎng)老金制度推廣至全國，12月15日起，在中國境內(nèi)參加城鎮(zhèn)職工基本養(yǎng)老保險或者城鄉(xiāng)居民基本養(yǎng)老保險的勞動者，均可以參加。

　　個人養(yǎng)老金以賬戶制為基礎(chǔ)，隨著制度的落地，作為個人養(yǎng)老金資金賬戶開設(shè)與管理方的銀行再度打響客源營銷爭奪戰(zhàn)，將個人養(yǎng)老金推廣納入員工考核指標。

　　“12月15日個人養(yǎng)老金制度全面放開，之前是36個試點城市且繳納過社保的居民可以開立，現(xiàn)在全國只要繳納過社保的用戶都可以參與開戶，為此，我們銀行網(wǎng)點也下達了營銷任務(wù)”，銀行員工趙茜(化名)表示，她所在的網(wǎng)點要求，每名員工要在12月15日至31日完成80戶的個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶任務(wù)，任務(wù)的重點在于開拓那些新開放地區(qū)、雖已繳納社保但尚未開設(shè)個人養(yǎng)老金資金賬戶的客戶群體。

　　和趙茜一樣，隨著個人養(yǎng)老金制度在全國實行，不少銀行員工再度背上考核指標：“個人養(yǎng)老金資金賬戶每人每天要求開立3戶”“半個月要求新增40戶個人養(yǎng)老金資金賬戶”……在社交媒體上，銀行員工分享著自己所在網(wǎng)點的營銷任務(wù)指標，并試圖尋找客源。

　　相較于試點階段，如今的銀行個人養(yǎng)老金資金賬戶營銷不再僅滿足開戶量的需求，更強調(diào)用戶的實際繳存。銀行員工王曦月(化名)介紹，“我們月底前每人要完成10戶個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶，雖然數(shù)量不多，但需要所開戶有實際繳存，不太容易完成”。銀行員工周雯(化名)也提到，她所在的網(wǎng)點要求個人養(yǎng)老金資金賬戶客戶需存入100元才算是有效開戶。

　　不過，從實際推廣效果來看，任務(wù)完成尚有一定難度。12月15日個人養(yǎng)老金制度全國實施的當天，趙茜便加班打電話向客戶推廣個人養(yǎng)老金，但只有5位開立了資金賬戶且未繳存。“拓客還是有難度的，因為試點階段周圍的客戶就已經(jīng)推廣得差不多了，一些新納入的地區(qū)我們也沒有客源，比較難推廣”，趙茜補充道。

　　側(cè)重賬戶繳存獎勵

　　除員工考核之外，從用戶獎勵端也可以看出個人養(yǎng)老金資金賬戶側(cè)重繳存營銷的變化。回顧2022年11月個人養(yǎng)老金制度在北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等36個先行地區(qū)試點階段，用戶只要開立個人養(yǎng)老金資金賬戶就能獲得幾十元到上百元不等的現(xiàn)金紅包、微信立減金、京東E卡等補貼獎勵。

　　而如今伴隨個人養(yǎng)老金制度在全國范圍施行，目前多家銀行給出的獎勵紅包，均需開戶并繳存才能享有，這一轉(zhuǎn)變反映出銀行的營銷推廣重點已從單純擴大覆蓋面轉(zhuǎn)向提高用戶參與的深度和質(zhì)量。

　　例如，工商銀行推出開戶繳存最高可領(lǐng)超800元立減金活動，12月15日9時起至12月31日24時，首次通過工商銀行App開立個人養(yǎng)老金資金賬戶，并通過個人養(yǎng)老金專區(qū)向賬戶轉(zhuǎn)入10元及以上資金的新客戶可抽取最高288元的立減金，累計繳存1000元及以上另有達標獎勵。中國銀行也上線開戶首繳福利，首次開立個人養(yǎng)老金資金賬戶且繳費10元及以上的客戶有機會抽取28元、138元微信立減金權(quán)益，累計繳存千元、萬元也可抽取38—300元金額不等的微信立減金。

　　“我們銀行之前是個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶就可以抽取紅包，現(xiàn)在光開賬戶不繳存沒有紅包獎勵，主要是為了避免開空戶。”趙茜坦言。

　　資深金融監(jiān)管政策專家周毅欽指出，以往商業(yè)銀行個人養(yǎng)老金資金賬戶主要以開戶數(shù)量為主，這種做法容易導致“薅羊毛”現(xiàn)象，即客戶為了獲取開戶獎勵而開戶但不進行實際繳存，造成繳存率低的問題。而隨著個人養(yǎng)老金政策的全國推行，商業(yè)銀行更加注重客戶的實際繳存的考核，而非單純追求開戶數(shù)，這有助于提高個人養(yǎng)老金資金的實際流入量。

　　競爭或?qū)⒂蛹ち?/b>

　　事實上，在個人養(yǎng)老金制度正式在全國落地之前，多家銀行就已為業(yè)務(wù)的擴圍做好準備。寧波銀行相關(guān)負責人表示，該行前期已經(jīng)為個人養(yǎng)老金試點推開做了一系列準備工作，包括個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的宣傳投教工作、豐富個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)產(chǎn)品線等。

　　隨著個人養(yǎng)老金制度的全面施行，民生銀行相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時也透露了該行一系列營銷和拓客工作，例如，重點關(guān)注新開放地區(qū)的客戶服務(wù)，對于預約客戶，做好全國面客系統(tǒng)準備，對于未預約客戶，提供手機銀行、移動運營渠道的高效開戶服務(wù)。相較于試點階段，此輪營銷推廣更加注重客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，通過優(yōu)化開戶流程、提升系統(tǒng)穩(wěn)定性、加強客戶教育等方式，確保客戶能夠便捷、安全地參與個人養(yǎng)老金制度。

　　星圖金融研究院副院長薛洪言認為，個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)經(jīng)過兩年的試點，試點區(qū)域的覆蓋率已經(jīng)較高，開拓非試點區(qū)域的藍海才是快速起量的關(guān)鍵。對銀行來說，有限的營銷資源要用在刀刃上，重點發(fā)力非試點區(qū)域才能實現(xiàn)營銷投入投產(chǎn)比的最大化。

　　根據(jù)人力資源和社會保障部等部門印發(fā)的《關(guān)于全面實施個人養(yǎng)老金制度的通知》，參加人每年可以兩次變更個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶銀行。同時，要求商業(yè)銀行要健全線上線下服務(wù)渠道，為參加人變更資金賬戶開戶銀行、領(lǐng)取個人養(yǎng)老金等提供更多個性化服務(wù)。

　　中信證券首席經(jīng)濟學家明明表示，允許參加人變更個人養(yǎng)老金資金賬戶開戶銀行，為商業(yè)銀行之間的競爭提供了更多機會，促使銀行提高服務(wù)質(zhì)量和效率，以吸引和留住客戶，但也可能增加銀行的客戶維護成本和運營復雜度，對于商業(yè)銀行而言也是一種挑戰(zhàn)。

　　為防止客戶流失，上述民生銀行相關(guān)負責人透露，客戶變更個人養(yǎng)老金資金賬戶通常發(fā)生在對現(xiàn)有服務(wù)不滿意或者發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和權(quán)益時。為防止存量個人養(yǎng)老金資金賬戶的流失，該行將持續(xù)加強客戶服務(wù)，并通過提供更具競爭力的賬戶內(nèi)產(chǎn)品和賬戶外產(chǎn)品，為客戶提供養(yǎng)老資產(chǎn)的多元化選擇。

　　“賦予用戶變更開戶銀行的自主權(quán)，會進一步提高銀行個人業(yè)務(wù)競爭的深度，從長遠看這是好事，倒逼銀行不僅要關(guān)注開戶和繳存，還要更關(guān)注存量用戶的維護和投資體驗。”薛洪言認為，結(jié)合試點情況來看，很多銀行重開戶輕運營，在產(chǎn)品準入、用戶陪伴等方面做得不足，繳存用戶的投資體驗很差，一定程度上影響了持續(xù)繳存的積極性，對試點本身也產(chǎn)生了一定的負面影響。只有銀行投入更多資源來提升繳存用戶的投資體驗，才能形成正反饋循環(huán)，驅(qū)動個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)越來越好。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，我國個人養(yǎng)老金開戶人數(shù)突破7000萬，可供投資的產(chǎn)品數(shù)量超800個。薛洪言指出，個人養(yǎng)老金賬戶具有很高黏性，且潛在客群比較優(yōu)質(zhì)，在全面鋪開初期爭取盡可能大的市場份額是銀行發(fā)展個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的最優(yōu)策略。鑒于個人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)的帶動性強，且戰(zhàn)略定位比較高，預計未來一段時間銀行之間的競爭會更加激烈。

(責任編輯：王擎宇)