“雙十一”電商促銷期間，在北京工作的小李接到自稱京東科技工作人員打來的電話，“以為是會員促銷活動，沒想到是讓辦聯名信用卡。有家銀行的聯名卡贈送3年PLUS會員權益，對我還算比較實用，于是就辦了人生第三張信用卡。前兩張信用卡，已經躺在錢包里四五年沒動了。”

　　曾經流行一時、被銀行奉為一大利潤增長極的信用卡業(yè)務近幾年并不好過。隨著自身優(yōu)勢的衰減和門檻更低、更便捷的替代品涌現，信用卡似乎正在從消費金融市場的舞臺中央滑向邊緣，很多在銀行“跑馬圈地”時代辦理的信用卡難逃睡在錢包里的命運。

　　面對新變局，銀行已經在或快或慢地邁出調整步伐：布局新場景、發(fā)力精準營銷，重新審視成本和收益的天平、進行降本增效改革，調整產品權益、讓卡“活”起來，加速風險出清、通過資產處置“輕裝上陣”。專家表示，信用卡全行業(yè)的“萎縮”，既是市場環(huán)境變化使然，又是銀行主動清虛的結果。發(fā)卡行應轉變運營思路，強化信用卡的“入口”“平臺”屬性，完成對信用卡業(yè)務的再定位。

　　在特定消費場景掘金

　　“第一張信用卡是在2015年讀研期間一次校園跑步活動上辦的，當時有幾家銀行過來擺攤，和同學一起看中了小禮物，我們都辦了卡。第二張信用卡是2018年剛工作時在一家商場辦的，當時也是有銀行在現場搞促銷。第一張卡幾乎沒用過，第二張卡用了幾次后因為好多權益用不到也幾乎不再使用。”小李向記者回憶起前兩張信用卡的辦卡情景。

　　小李的前兩張信用卡辦理的時間點均屬于國內信用卡的“跑馬圈地”時代。多位銀行內部人士表示，幾年前，在拉新和拓客方面，各家銀行的步子邁得很大，在商圈或者人流量大的地方，常常能看到同行的身影，而擺著琳瑯滿目禮品的攤位是推卡的主要陣地之一。“這種營銷有利于完成任務，但后續(xù)轉化率和留存情況均不太理想。”

　　近幾年來，隨著市場環(huán)境變化，銀行在獲客和渠道開拓上下了不少功夫。

　　“銀行的獲客方式已經從陌生拜訪轉變?yōu)橐揽恳率匙⌒小蕵焚徫锏葎?chuàng)新場景，加強與頭部互聯網平臺的深度合作，通過聯合建模篩選優(yōu)質客群，實現精準營銷，互聯網獲客這兩年取得較快增長。”一家股份行信用卡中心相關負責人表示。這也折射了銀行在信用卡業(yè)務上綁定特定消費場景的決心。為了搶占細分領域客戶，銀行紛紛與知名品牌或商家合作，推出聯名信用卡。這些卡片往往具有IP效應和獨特的外觀設計，實現了出圈圈粉，消費折扣、會員特權等往往成為常見的權益。

　　今年下半年不少銀行上線了新的聯名卡。例如，民生銀行與沃爾瑪旗下山姆會員商店共同打造的民生山姆聯名信用卡，招商銀行聯合視頻平臺B站推出“bilibili干杯信用卡”。多家銀行表示，將打造支持不同支付場景的信用卡，持續(xù)開拓獲客渠道，與更多有場景有流量的平臺合作，推動線上線下一體化場景建設。

　　地方金融監(jiān)管人士李鳳文認為，銀行應高度重視對消費客群的精準細分和需求挖掘，發(fā)揮自身優(yōu)勢進行產品的差異化創(chuàng)新。根據市場環(huán)境變化等因素，調整優(yōu)化經營策略，順應信用卡存量競爭新變化。尤其要結合當前各項促進消費政策，以及消費市場的變化，聚焦于具有剛性需求的消費場景，比如汽車消費、餐飲消費、家居消費、旅游出行消費等領域，創(chuàng)新推出聯名信用卡，以更好地發(fā)揮信用卡促進消費的重要作用。

　　重新審視成本收益天平

　　信用卡既是支付產品，又有信貸屬性，資本占用少，與銀行其他業(yè)務交叉性強，尤其是與財富管理類業(yè)務存在高度交叉，近幾年被不少銀行擺在戰(zhàn)略重點位置。

　　“信用卡兼具支付和信貸功能，能夠打通用戶的資產和負債，可以無縫嵌入第三方場景，是很多銀行開展用戶綜合經營的重要平臺。”星圖金融研究院副院長薛洪言對記者表示，基于上述特征，盡管近年來信用卡業(yè)務發(fā)展速度放緩，部分銀行被動降低了資源投入規(guī)模，但在戰(zhàn)略層面，商業(yè)銀行從未降低對信用卡業(yè)務的重視程度。

　　不過，業(yè)內人士表示，信用卡的優(yōu)勢正在逐漸消失。各大互聯網平臺尤其是電商系互聯網平臺消費金融產品相繼推出分期產品、免息功能，不僅有30天免息，還有6期免息、12期免息等，而且互聯網平臺相同功能的產品“動動手指”就能開通，申請門檻更低，使用更便捷，還款更靈活，對信用卡業(yè)務形成了一定的擠出效應。

　　信用卡交易額在明顯萎縮。以全國大中型銀行為例，今年上半年，工商銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行、平安銀行等信用卡交易額雖然都在萬億元以上，但均較去年同期出現不同程度下滑。從下滑幅度上看，交通銀行、郵儲銀行、興業(yè)銀行、華夏銀行、浦發(fā)銀行都在10%以上，平安銀行、光大銀行甚至超過20%。

　　外部環(huán)境的變化，讓很多銀行不得不重新審視成本和收益的天平。

　　據業(yè)內人士介紹，信用卡獲客成本包括銷售成本、權益成本、制卡成本等。銷售成本來自外部與自有渠道的支出，外部渠道主要是指互聯網平臺企業(yè)，自有渠道主要包括直營團隊、分行網點、電銷部門等。權益成本主要來自新戶禮和長期權益支出。部分工藝復雜的實物卡片，制卡成本也要考慮進去。總的來看，每張信用卡平均獲客成本有二三百元。

　　“客戶真正刷起卡的時候，才是銀行產生收入的開始。”某國有大行零售條線人士告訴記者，“發(fā)卡容易活卡難，發(fā)卡量上去了，活卡量上不去，對于銀行經營來說是一筆不小的負擔。信用卡創(chuàng)收，一方面要靠客戶刷卡手續(xù)費，另一方面要靠分期，信用卡分期產生的資產收益率在個人業(yè)務領域還是較高的。”

　　很多銀行陸續(xù)采取行動以降低成本。不少銀行針對客戶權益，提高了消費金額和消費次數門檻，希望以此激勵持卡人消費，促進活客。同時，也有銀行直接縮減了權益范圍。部分銀行進行了組織架構調整，在一些城市將以往獨立運行的信用卡中心撤銷，業(yè)務合并至當地分行。比如，近一年來，華夏銀行先后關閉了其廣州信用卡中心和天津信用卡中心。

　　不良增加考驗處置能力

　　“2022年之前，銀行信用卡業(yè)務整體處于擴張周期，尤其是通過與互聯網平臺合作，不少中小銀行的信用卡業(yè)務呈現爆發(fā)式增長。在高增長過程中，部分銀行為爭搶用戶，放松了準入標準，為行業(yè)調整埋下伏筆。”薛洪言說。

　　薛洪言表示，2022年前后，隨著經濟增速下行壓力變大，銀行個貸業(yè)務不良率出現快速反彈，此前粗放式發(fā)展的信用卡業(yè)務成為重災區(qū)。在此背景下，行業(yè)主動放緩擴張的腳步，持續(xù)進行清虛，表現在數據層面，就是發(fā)卡量和信貸余額的萎縮。

　　同時，2022年7月，“信用卡新規(guī)”（《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》）出臺，要求銀行在信用卡業(yè)務上更加“審慎穩(wěn)健”，不得以發(fā)卡量、客戶數量等作為單一或主要考核指標，這為行業(yè)擠出了一定的“水分”。

　　事實上，資產質量也成了銀行信用卡業(yè)務的一個困擾。近兩年來，受多重因素影響，銀行信用卡的不良規(guī)模、不良率居高不下。不少銀行急于卸下包袱，出清風險“輕裝上陣”。

　　今年上半年，披露信用卡不良率的上市銀行中，八成不良率較上年末有所上升，其中工商銀行、興業(yè)銀行、民生銀行在3%以上。

　　銀行業(yè)信貸資產登記流轉中心發(fā)布的《不良貸款轉讓試點業(yè)務年度報告（2023年）》顯示，信用卡透支類資產占比迅速提升，2023年信用卡透支類資產在批量個人業(yè)務未償本息總額中占比由2022年的2.05%升至39.15%。

　　截至三季度末，個人不良貸款批量轉讓業(yè)務合計規(guī)模達546.6億元，同比增長96.27%。其中，信用卡透支為262.2億元，占比48%，較二季度末上升14.5個百分點。

　　“我們最近又推出一批信用卡不良資產包，本金超過30億元，11月下旬公開競價。”一家股份行資產保全部門人士說，“資產包都會進行模擬處置回款，行業(yè)采取了一定的技術賦能手段，對個人業(yè)務比較有效果。信用卡不良資產包具有小額、量大的特點，市場已有比較豐富的處置經驗，對此感興趣的地方AMC比較多，市場競爭激烈，加價拿包現象挺普遍的。”

　　薛洪言認為，雖然受居民杠桿率制約，信用卡信貸屬性增長潛力趨弱，但隨著消費型社會的到來，其支付屬性將迎來更大的增長空間。信用卡支付能夠打通用戶的資產和負債，疊加第三方場景，成為很多銀行打造提供差異化服務體驗的產品平臺，甚至成為銀行與不少用戶之間的唯一連接紐帶。

　　“發(fā)卡行可轉變信用卡運營思路，將信用卡視作高黏性的零售客戶入口和管理平臺，以此為支點撬動全行零售產品交叉銷售，在此過程中實現對用戶資產負債的高度綁定，也同步完成對信用卡業(yè)務的再定位。”薛洪言說。