客流下降挑戰(zhàn)加劇，管理層正在制定“重返星巴克”的計(jì)劃。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，星巴克(Nasdaq：SBUX)公布截至2024年9月29日的2024財(cái)年第四季度和全年初步業(yè)績(jī)，第四季度凈收入下降3%至91億美元，全球同店銷(xiāo)售額下降7%，GAAP每股收益為0.8美元，同比下降25%。

　　據(jù)梳理，星巴克同店銷(xiāo)售額已連續(xù)第三個(gè)季度下降。第四財(cái)季面臨星巴克自疫情暴發(fā)以來(lái)的最大降幅。

　　星巴克第四財(cái)季業(yè)績(jī)主要受北美收入疲軟的影響。具體來(lái)看，美國(guó)同店銷(xiāo)售額下降6%，可比交易量下降10%，但平均售價(jià)增長(zhǎng)4%部分抵消了這一影響。中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降14%，平均售價(jià)下降8%，可比交易量下降6%。

　　2024財(cái)年全年，星巴克凈收入增長(zhǎng)1%至362億美元，全球同店銷(xiāo)售額下降2%，GAAP每股收益為3.31美元，較上年下降8%。初步業(yè)績(jī)顯示，全年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，主要由于客流量明顯下降，包括謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境，星巴克有針對(duì)性的投資未能改善客戶(hù)行為，包括加速投資擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，更頻繁的APP內(nèi)促銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)等。此外，中國(guó)加劇的競(jìng)爭(zhēng)和疲軟的宏觀環(huán)境進(jìn)一步對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐蓧毫Α?/p>

　　鑒于CEO的過(guò)渡以及當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況，星巴克宣布將暫停發(fā)布2025財(cái)年的指引。星巴克指出，這將提供充足的機(jī)會(huì)來(lái)完成對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)估并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時(shí)穩(wěn)定和定位業(yè)務(wù)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　此外，在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的同時(shí)，星巴克宣布董事會(huì)批準(zhǔn)將季度現(xiàn)金股息從每股0.57美元提高至每股0.61美元。股息和相關(guān)增長(zhǎng)表明星巴克對(duì)公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)充滿(mǎn)信心。

　　“盡管星巴克加大了投資，但我們無(wú)法改變客流量下降的軌跡，導(dǎo)致我們的營(yíng)收和利潤(rùn)都面臨壓力。”首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri指出，“我們正在制定扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的計(jì)劃，但這需要時(shí)間。我們希望增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)的信心，并在推動(dòng)業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)的同時(shí)提供一些確定性。因此，我們?cè)黾恿斯上ⅰ！?/p>

　　“第四財(cái)季的業(yè)績(jī)清楚地表明，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略，這樣才能恢復(fù)增長(zhǎng)，而這正是我們‘重返星巴克’計(jì)劃正在做的事情，”董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)表示。

　　據(jù)悉，尼科爾于9月9日起接棒納思瀚(Laxman Narasimhan)擔(dān)任星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職。市場(chǎng)普遍看好尼科爾的上任，認(rèn)為其豐富的餐飲品牌管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒ьI(lǐng)星巴克應(yīng)對(duì)系列挑戰(zhàn)。此前在8月官宣換帥消息時(shí)，星巴克股價(jià)當(dāng)天暴漲24.5%，創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。

　　對(duì)于“重返星巴克”計(jì)劃，尼科爾此次在官網(wǎng)發(fā)布的視頻中指出，重返星巴克意味著要專(zhuān)注于星巴克一直以來(lái)獨(dú)特的品牌特征，成為一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館，“從一些顧客那里聽(tīng)說(shuō)，我們已經(jīng)偏離了核心，停止與他們溝通。結(jié)果確實(shí)是有些人來(lái)得更少了。為了歡迎所有客戶(hù)的回歸并恢復(fù)增長(zhǎng)，我們需要從根本上改變戰(zhàn)略。”

　　“相信問(wèn)題很容易解決，而且星巴克擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。”尼科爾表示，“我大部分時(shí)間都在店里與合作伙伴和客戶(hù)交談，也與支持中心團(tuán)隊(duì)會(huì)面。我已經(jīng)學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)，正在運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)來(lái)穩(wěn)定短期業(yè)務(wù)并制定未來(lái)戰(zhàn)略。我們有一個(gè)明確的計(jì)劃且已采取了快速行動(dòng)，無(wú)論消費(fèi)者環(huán)境面臨什么挑戰(zhàn)。”

　　尼科爾表示，星巴克需要每次都為客戶(hù)提供良好的體驗(yàn)，尤其是在早高峰。這一承諾將推動(dòng)星巴克解決門(mén)店人員的配備問(wèn)題，并為咖啡師簡(jiǎn)化流程，這也需要改進(jìn)移動(dòng)訂購(gòu)和支付等。尼科爾還表示，星巴克必須重新定位為社區(qū)咖啡館，必須向世界重新介紹星巴克，從根本上改變營(yíng)銷(xiāo)方式，將突出客戶(hù)期望的手工產(chǎn)品，并展示咖啡創(chuàng)新，將簡(jiǎn)化過(guò)于復(fù)雜的菜單，修復(fù)定價(jià)結(jié)構(gòu)，確保每位客戶(hù)光臨星巴克時(shí)都覺(jué)得物有所值。

　　尼科爾在9月時(shí)公開(kāi)提到，星巴克近期的重點(diǎn)是美國(guó)，需要讓占比最大的業(yè)務(wù)恢復(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)然在世界各地也有很多機(jī)會(huì)，團(tuán)隊(duì)將專(zhuān)注于如何讓星巴克在中國(guó)恢復(fù)增長(zhǎng)，并讓所有國(guó)際業(yè)務(wù)再次表現(xiàn)良好。

　　據(jù)悉，目前星巴克在全球擁有4萬(wàn)多家門(mén)店，截至第三財(cái)季末，中國(guó)門(mén)店共7306家占全球門(mén)店總數(shù)超18%。

　　星巴克計(jì)劃于10月30日收盤(pán)后發(fā)布2024財(cái)年第四季度和全年實(shí)際財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，并于太平洋時(shí)間下午2時(shí)召開(kāi)電話(huà)會(huì)議。尼科爾此次也表示，計(jì)劃在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上分享更多關(guān)于星巴克扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面的措施和細(xì)節(jié)。

　　或受上述初步業(yè)績(jī)影響，星巴克盤(pán)后股價(jià)跌超4%，一度跌超6%。